在经济全球化视域下，西方符号随着商品、企业、娱乐业大量流入我国。在丰富国民生活品质的同时，带来严重的信息过载问题[1]。与我国传统文化不符的符号出现，加大国民对广告的理解难度，也腐蚀着传统文化的独特性、民族性及历史性。鲁迅曾在杂文集《三闲集》中指出：“传统文化的发展是对世界文化的壮大。”只有经典的文化符号才能获得世界的认同，更进一步强调了传统文化民族性与独特性的特征。中华传统文化历经五千年的历史洗礼，累积着丰富的文化意象与文化符号，逐渐形成当代新媒体广告设计发展与创作的源泉。如何在新媒体广告设计中融入传统文化，创造具有传统文化特色，描述中华文化内涵的设计，是当代广告设计者共同关注的课题。

1 新媒体广告与传统文化符号的符号学内涵

1.1 新媒体广告的概述

新媒体是现代互联网科技发展的产物，它不是指某种特定的流派或风格，而是一个适应社会科技发展需求的开发体系。是借助现代互联网技术、影像视频、图文数据以及其他形式的媒介进行创造的现代艺术形态。新媒体广告则指立足新媒体传播环境下的具有文化宣传特性、传播特性、商品交互特性的广告传播形态，是伴随新媒体产业兴起而应运而生的新生事物。与传统平面广告、网络视频广告、电视广告具有紧密的联系，是传统广告设计的整合与统一，是借助移动互联网特征而发展起来的动态传播形态。陈君府指出现代新媒体是不断变化的传播集合，只要媒介传播构造的要素有别于以往媒体，都可称为新媒体。而新媒体广告则指在新媒体平台所进行的媒体广告投放形式。赵传云根据陈君府的观点，将新媒体广告的投放形式划分为户外新媒体、菜谱新媒体、移动新媒体及手机新媒体。户外新媒体是指利用户外触摸、户外视频及户外投影等形式发挥并提升传播媒介价值、增强广告关注度的目的；菜谱新媒体指在高档酒店内，利用iPad、pad为媒介，通过3D效果、音频效果、视频效果、平面构图效果等提升品牌认知度；移动新媒体则指以地铁电视、车载电视、移动电视为主要媒介，通过提升影音广告内容的新颖度，增加广告受众的黏性；手机新媒体则是目前最为快捷、最为普及、传播范围及效率最为宽泛的媒体传播平台。随着移动智能网络的发展逐渐得到完善，并以其独有的特性深入到学生、白领、农民、工人、教师、工程师等社会各个领域中，是新媒体广告的集中表达形式。

1.事件起因的多样性。由于我国社会经济发展进入新阶段，就业结构性矛盾突出，养老、医疗、住房、教育、收入分配、食品药品安全等不尽人意的问题依然多如牛毛，生产安全重特大事故也时有发生。从网络、新闻媒体报道和一些学者对群体性事件的分析来看，近几年我国行政执法行为引起的群体性公共事件，大部分与群众切身利益密切相关，主要集中于城市和农村的征地强拆问题，征地补偿和拆迁后的政府安置问题，环境污染项目引发环境保护问题，农民政治参与渠道堵塞问题，公民利益表达渠道堵塞问题，社会治安问题以及民族、宗教间的信仰问题及利益矛盾激化问题等等。

1.2 中华传统文化符号特征

在世界文化西方化的现实语境下，将中华传统文化与现代新媒体广告设计相结合，对我国悠久历史文化、人文文化、自然文化的传承与弘扬有着重要的时代意义。传统文化符号是在中华历史发展中组建形成的，具有深刻的文化底蕴，散发着源远流长的历史文化特征。通过国内学者相关研究，可发现传统文化具备历史性、丰富性及动态性特征。其一，丰富性。中国具有悠久的历史文化与人文底蕴，文化符号的内涵也随着历史的更迭、时代的变换，赋予了丰富的内涵。以明月为例，诞生了素月、冷月、烟月、夜月、新月、晓月、秋月、星月、秦楼月、满月等诸多富于诗意的意象。从明月的内涵可看出，传统文化符号的内涵在古代文学发展进程中，累积着深厚的时代韵律。其二是历史性。随着历史文化的不断发展，传统符号的涵义也发生着深刻的转变。索绪尔在其相关著作中指出，符号所指与可指间的联系具有较强的随意性，是文化符号涵义丰富化的必然渠道。因而伴随着历史情境的更迭，传统文化符号的涵义也会日益饱满。其三是变化性。中国传统文化符号的内涵并非更古不变，会随着社会生产力的发展而发生转变，这种转变体现着中华传统文化发展的脉络，是对历史更迭的文化反应，对丰富我国悠久的文化内核提供了内在支持。

1.3 现代广告的符号学内涵

在广告学研究中引入符号学分析手法，能为现代新媒体广告设计提供全新的思路与视角。可以根据符号学意义探析广告传播与转化的意义，有效挖掘出广告对现代受众产生情感效果的机理，探寻现代广告内在的要素[2]。现代语言学之父，法国结构主义创始人费尔迪南·索绪尔认为传统符号有着“可指”与“能指”两层意义。“可指”是指符号本身所具有的概念；“能指”则是指声音的音响形象或心理印记，德国语言学家巴菲特全面继承了索绪尔的符号学理论，并在此基础上，将语言符号学研究对象拓展为所有符号系统的研究对象，并形成以音乐、图形、色彩、文字为要素的现代符号学研究体系。利用符号学原理，可有效探索符号在新媒体广告中的表达内涵[3]。在现代新媒体广告设计中，可根据符号可指与能指两个表达层面，形成一个相互包容、相互作用，又相互分离的意指系统，广泛利用图形、声音、文字等各种符号要素对广告形象进行叙事和塑造。以此实现丰富新媒体广告内涵，激发受众对商品购买的欲望的目的。意大利结构主义学者皮尔斯根据符号学在社会实践中的具体应用，将符号划分为三类：图像符号、指索符号及象征符号等。其中图像符号是指符号与表达对象间的相似或相同品质；指索符号则指符号与对象间的因果关系与邻近关系[4]；至于象征符号则指符号与对象间虽缺乏因果关系及相似关系，却在广告语境下被赋予新的关系及意义。

2 传统文化符合在新媒体广告设计中的作用

2.1 增强新媒体广告文化价值

1.总体上，地价和房价之间存在正向的双向因果关系，且房价对地价的影响程度要高于地价对房价的影响。土地市场与房地产市场息息相关，房屋的建成离不开土地这块基石。由此可想而知，房价和地价之间势必会有所关联。当土地价格上涨时，房屋的建设成本会上升，从而导致房地产厂商们的投资热情下降，房屋供给量减少，进而引起房屋价格上涨。反之，当房屋价格上涨时，房地产厂商们会普遍认为投资房地产业将有利可图，其对土地的需求量会增加，从而引起土地价格进一步上涨。但需要指出的是，房价每增加1%，地价将上涨约0.1079%，而地价每增加1%时，房价仅上涨约0.0573%，其约占房价对地价影响的1/2。

2.2 摒除广告商品同质化问题

象征是社会约定俗成的文化产物，是指不存在联系的事物与含义，通过集体联想和社会活动所形成的指向性架构。而象征性符号是对传统象征性图形或文字的模仿与照搬，构造出具备象征意义的符号体系，在历经历史长期的沉淀后，我国诸多传统文化符号普遍具备着吉祥、安康、幸福的含义。例如在北京奥运会电视广告中，诸多广告作品大量使用皮影、祥云作为象征符号。其中皮影是我国民间艺术的体现，与北京奥运会更强、更快、更高的口号相融合，是一次全新的广告设计尝试(见图2)。

2.3 重新定义广告商品的信息

现代企业商品在研发、生产、推广直到销售过程中，商品信息逐渐得到完善。其中在商品广告设计阶段，企业应结合时代发展规律与大众消费观念，对广告商品信息进行重新定义，使之更切合当代文化传播的特性与特征。白鲜楠认为符号具有较强的象征性与任意性特征。在特定语境环境下，所表达的涵义与意义具有显著的灵活性特征，可表达出与原始底蕴不同的文化涵义。程秋原则认为当代企业在产品形象构筑过程中，难以保障其完整的社会适应性与发展性，特别在产品研发中，个别产品的使用功能与设计理念相冲突，不利于后期商品的推广销售工作。以1945年美国香烟盒广告为例，当时制造商为塑造全新的香烟盒产品，将八音盒与香烟盒进行完美的融合，顾客在打开香烟盒的同时，能享受到优美的音乐旋律及艺术氛围。然而，在实际应用中，这一设计却完全成为产品的缺陷，客户在使用商品时备受香烟盒音乐的干扰，极大降低商品的使用性能。因而厂商改变产品营销思路，在广告推广阶段将香烟盒定位为糖果盒，并将受众锁定为处于减肥阶段的青年女性，进而重新定义商品功能与信息，实现销售利润的提升。在当代商品具备完整的内涵与意义，而为在节庆期间增强产品市场竞争力，企业往往采用传统文化符号赋予商品新的信息及涵义，以契合民俗节日的氛围及消费者消费心理。例如喜家德饺子在冬至、端午、除夕等民间节日中，重新定义产品信息，通过新媒体广告向受众传达商品的节庆意义。

3 传统文化符号与新媒体广告设计融合策略

3.1 图像性文化符号

在新媒体广告设计中，对象征符号的创新性运用具有着重要的探索意义。2018年方太厨具在抖音官方账号上发布的视频广告就具备较强的典型性：创新性地将厨具、文字、产品、音乐、图像相结合(见图3)，采用猜字谜的形式激发受众的兴趣，提升企业与顾客的互动率，增强企业社会形象，扩大社会影响力。根据方正厨具官方数据显示，在广告投放初期，抖音粉丝数量维持在4.45万人左右，投放后，官方账号粉丝增长率达89.45%，产品咨询转化率达45.6%，促使整体营业额得到快速提升，此外，在结合传统文化符号进行广告设计的同时，设计师应充分了解新媒体平台的特征及特性，例如地铁电视广告应短小精悍，应在短时间内抓住受众心理；火山小视频、抖音等软件应挖掘软件平台互动价值，实现在广告推广的同时，达到商品及时转化的目的。

3.2 指示性文化符号

珠江啤酒厂商在新媒体广告投放渠道上，选择微信公众平台、今日头条号、抖音、火山小视频及微博营销账号等多种形式。在新媒体广告设计中，设计师摒弃传统平面广告缺乏动态感的缺点，选择符合时代发展潮流，富于趣闻性、新颖性、互动性的视频广告。在传统文化符号应用层面，设计师选择结构主义理论，将传统文化元素的意义、词汇、图像、符号、指代进行叠加、重组、再创造，创新出不确定感与新的含义。因而在珠江啤酒新媒体广告设计中，设计师将具有象征性、指代性的图形与文字进行拼接、叠加，在赋予广告传统文化的同时，营造出诙谐幽默的情境。在广告内容上，设计师选用故事情景融合传统文化内涵的方式，引出商品主体。在内容策划层面，设计师打破古典小说《水浒传》的内容与结构，采用戏剧反差、夸张、强调、隐喻及黑色幽默的手法，既赋予广告情景崭新的思想及内容，并着重突出当代女性个性豪迈的气质，更突出产品的原始功能与文化内涵(见图4)。赋予传统文化符号新的象征意义，彰显现代社会女性平权、男女平等的现实意义。

伴随国民消费水平升级，现代企业市场竞争程度呈现逐年上升趋势，为有效提升产品销售额，丰富消费者购买需求，企业更加注重对商品内涵的挖掘。从消费心理学角度分析，在商品营销环节中，商品所涵盖的内涵比商品功能本身价值更具影响力。消费者往往在商品具备相同使用价值的前提下，倾向于富有文化底蕴及时代意义的产品。基于此，商品可逐渐由文化底蕴价值发展为具有市场核心竞争力的品牌价值，无论商品关注度，还是价格都会因此获得提升。在企业产品生产营销层面上，广告对赋予商品文化特质与内涵起到决定性的作用，相比企业商品生产与销售环节，广告能够有效提升商品文化附加值，促进商品原始价值转化为商用价值，促成现代企业利益的最大化。曾儒邦认为广告是对产品的再加工、再生产的过程，是赋予产品除功能价值、使用价值外的文化价值的重要环节，同时也是使产品转化为商品的重要手段。孙英旬在对商品文化价值的实践研究中，指出传统广告与普通广告的本质区别在于商品的内在价值。例如法国欧莱雅品牌，在广告传播中合理调整商品的价值结构，突出商品所具备美学价值，以广告形象的个性化特征，诠释当代女性对美学的解读。与此形成对比的是，我国个别护法商品(如沙宣、碧爽、飘柔、海飞丝等等)在广告营销中却依旧停留在商品的功能价值层面。

图1 平遥县新媒体旅游宣传广告

3.3 象征性文化符号

目前在生产力不断增强的背景下，我国商品呈现规模化发展态势，商品种类愈加多样化，类型更具全面化，逐步提升国民的生活品质，加快社会科技水平的提升。然而与此同时，伴随着社会各领域的蓬勃发展，商品同质化问题愈加严重，不断引起现代企业的重视。林之云认为商品同质化主要体现在商品功能、产品包装、营销方式、时代特征等层面。除大型企业外，我国中小型企业由于体量小、资金有限、营销观念落后等因素，缺乏对产品附加价值的重视，造成产品“千人一面”的同质化问题。吴广达指出中华传统文化亘古流传，是融合着我国古代人文、地理、艺术、民俗、文学等多种文化的综合载体，在文化形态上呈现着多样化、多元化、广泛化等特征，承载着华夏民族爱国、忠孝、勤劳、奋斗等诸多的传统美德。是植根于炎黄子孙意识深处的文化形态。在新媒体广告设计中，充分挖掘悠久的中华文化，可逐步形成独具特色的商品价值。文化人类学家巴拓克贝拉在《象征主义浅析》中指出符号是象征的表层体现，是沟通外界物质空间与人类深层意识的主要桥梁，利用符号的象征特质，可极大地激发人的心理感受。因而立足于传统文化视角的新媒体广告，在赋予商品文化附加值、形成品牌特色的同时，能有效激发国人深层的民族情感。以华容月饼电视广告为例，商品在广告设计中，以凸显“团圆”“赏月”两个元素为主，全面阐述月饼在中秋佳节中的意义，通过唤醒受众对中华传统佳节的情感，调动客户购买月饼的欲望。

图2 北京奥运会电视宣传海报

图像性符号是现代广告表达的重要方式，旨在通过对实体的刻画或模仿，阐述其深层的含义。象征主义学者莫里斯在相关著作中指出，图像是符号学中传播意义的主要载体，是关键的视觉符号。作为民俗文化传递载体的传统文化图像，意义涉及到宗教信仰、图腾崇拜及社会生活等诸多领域，既有鸟兽鱼虫、天地星辰等实物图像，也有凤凰、麒麟、貔貅、龙等虚构图形。以水墨画《岁寒三友》为例，因竹子、松树、梅花三种植物在严冬时节保持旺盛的生命力，被广泛认为是坚强、顽强品格的象征。随着历史的流转，中国传统文化符号的象征意义得以完整地保留，并被应用于现代广告设计、平面设计、环境设计、建筑设计等诸多领域，具备着极强的现实意义。在当代，广告设计多使用松、竹作为重要表现方式，表现我国各族人民群众对政府官员的美好盼望。以泸州政府的廉政系列新媒体广告为例，该作品主要采用竹林作为主要构图元素，以白色基调的水墨文字，点明主旨，通过图像性符号的表达，揭示出当地政府清廉刚正的执政态度及反腐倡廉的决心。其中在图像性符号表达上，设计者对符号进行全新的变形，截取出广告受众所熟悉的、具备视觉冲击力的部分，使得受众在短时间内理解设计师的表达意图。

图3 方太厨具抖音视频广告

4 传统文化符号在新媒体广告设计应用案例分析

4.1 珠江啤酒新媒体广告设计

图4 珠江啤酒厂广告《水浒新传》

指示性符号是指符号与表现对象间的时空关联或因果关系，通过借助“可指”与“能指”的相似性，表达出事务的共同性特征。以世界自然基金为例，其标志采用我国珍稀野生动物大熊猫的形象，配以基金组织名称缩写，以简洁的画面风格，凸显基金组织的内涵与特质。1936年美国学者卡尔吉金森首次将大熊猫带到美国，并迅速引起西方国家的关注与喜爱。然而在现代工业快速发展视域下，原始森林覆盖面积呈逐年下降趋势，致使大熊猫频临灭绝。1959年自然基金组织采用大熊猫作为组织标志，旨在提醒人们对濒危物种的保护与关注，凸显组织保护世界动物的宗旨。然而，指示性符号并非对现有符号的创造，而是对原有符号的演化，例如山西平遥县新媒体旅游宣传广告(图1)。设计师着重使用传统建筑所独有的飞檐符号作为意象，象征着平遥古城历史悠久的文化特质。从案例图示中可看出，中国古典楼阁的檐部被处理为屋檐上翘、意境幽远、轻盈活泼之势，是我国传统古典文化的主要体现，使用该符号可有力地凸显出我国古代特色鲜明的文化特征，是对古典建筑的创新性利用。在新媒体广告设计过程中，设计师在重视对指示性文化符号运用的同时，应积极采用音乐元素，以旋律悠扬的古典音乐烘托出广告所特有的文化氛围及韵律。

4.2 江小白白酒新媒体广告设计

2014年初，江小白以迅猛的态势快速占据白酒市场，并形成对传统酒业强而有力的冲击。这得力于江小白出色的新媒体营销方式。首先，江小白企业负责人陶石泉注册以“江小白之父”为昵称的微博账号，并将“江小白”完全拟人化，紧随社会热点事件，及时表达自己鲜明的态度。从早期钓鱼岛事件、到后期昆明恐怖袭击等事件，江小白无不冲到最前线。其次，通过热点话题跟踪、线上互动交流，线下组织活动等方式，逐渐提升微博粉丝黏性。例如陶石泉曾以“寻找江小白”的微博内容，发动粉丝在社会生活中寻找江小白，并将其拍摄成图片，回传到微博评论区，以此扩大江小白的知名度与社会影响力(见图5)。在符号运用中江小白采用中国青年形象，以打造体现当代青年精神文化风貌的白酒品牌为导向，深入挖掘现代文明符号，以此激发现代青年的共鸣。最具代表性的特征在白酒的包装、营销方式及广告语“我是江小白，生活很简单”层面上，得以全面体现，并有别于传统白酒产业，形成独树一帜的产品类别。在营销模式中，江小白主要植根于“互联网+”环境，直击现代青年主要网络聚集地，充分挖掘互联网网络互动优势，结合线下互动带给青年全新的品牌体验。因而与“贾君鹏”效应、“网红小胖”效应形成照应，形成新的网络运动思潮。可以说江小白是充分利用文化符号、互联网技术的成功案例。

通过招商引资、大户联合等形式，招商建办了雄发兴农果蔬保鲜库，扶持组建了王村章村、汭丰东王、高平董家3个蔬菜专业合作组织。培育优质菜苗，修建了王村大运现代农业观光园，建成了集旅游采摘体验观光、精品水果示范、反季节水果体验和民俗特色文化展示休闲为一体的现代农业观光园区，进一步提升了蔬菜产业发展水平，为助推精准扶贫，带动贫困户增收，实现整县脱贫奠定了坚实的基础。

反思解法1，基于双轨迹构图可知本题有两解，解法1为何一解，其原因何在？基于构造将△ADB沿BD翻折，构造时默认点A的对应点E与点D在AC的同侧，其解法就是解法1.结合双轨迹构图及解法2发现，点A的对应点E也可在AC上，如图7，因为AD=CD，所以点A的对应点E与点C重合.因此有必要再思考可能与点D分别在AC的异侧，如图8.

图5 江小白平面广告

新媒体广告的健康发展应借助于传统文化，通过突出表达传统文化的特色风格与内涵，来传播营销商品的信息，实现广而告之的目的。在新媒体广告设计中不仅应重点紧抓图像性符号、象征性符号及指代性符号的运用，也应结合新媒体平台的传播特征、媒介特点，创造性地打破传统设计观念，推进广告产业的快速发展。

[参考文献]

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